In marketingland is jeugd en merkvitaliteit altijd hand in hand gegaan. Job marketing vormt daar geen uitzondering op. Business course, jong talent, Generation Y; allemaal buzz words in employer branding. Maar als je als organisatie serieus behoefte hebt aan dat ene grijze haartje, dat ene jaartje meer, hoe breng je dat dan naar buiten zonder je merk oubollig te maken? Ziehier de creatief-strategische uitdaging voor ons vak, voor het komende decennium!
Het probleem begint al bij het woord ‘senior’. Niet echt sexy. ‘Senioren’, bepaald geen eretitel. Ervaren, professional… beter. Maar het zit niet in terminologie, het zit in een mentaliteit. Iedereen kent wel iemand van 45 die wordt afgewezen als zijnde te oud. Stel je voor: je hebt 22 jaar werkervaring en nog 22 jaar te gaan. Exact mid-career, maar voor de markt bejaard. Dat kan natuurlijk niet goed gaan in een arbeidsmarkt waar vergrijzing de toon gaat zetten. Daar moeten de managers en de recruiters een knop voor omzetten. En daar zullen degenen die voor de arbeidsmarkt strategie en communicatie maken, vanaf nu echt uit een ander vaatje moeten gaan tappen.
Respect voor het merk dat dit oppikt. En er is al één merk stevig mee begonnen. In de week dat het pensioenakkoord gesloten is, zien we een tv-campagne van Tempo Team. De uitzendorganisatie snapt heel goed dat een mentaliteitsverandering in de markt, best kan beginnen bij henzelf. Ze verweven sowieso moeiteloos actuele issues in hun nieuwe campagne ‘Blijf bezig’ en nu is het dus tijd voor de senior. In een grappige commercial zien we een vertrouwd hip en jong gezelschap heel lekker werken. De sfeer is goed, hier kunnen jongeren zichzelf zijn. Wow, een USP? Nee, dan komt de domper: hun zelfgelaste schip splijt als een walnoot en de hulp van een ervaren kracht blijkt noodzakelijk.
Eén ding werkt een beetje contra; het nieuwe overkoepelende thema ‘Blijf bezig’ lijkt hier een domineesvingerje richting de senior (die zeker al met één bil op de bank zat). Maar dat is het niet; ‘Blijf bezig’ moeten we zien als een soort ‘denk verder’-oproep, getuige de website blijfbezig.nl waar allerlei actuele arbeidsmarkt-issues de revu passeren. Maar verder zit het allemaal strak in elkaar. Ik tel een aantal knappe pluspunten: sympathie, realiteitszin met een vleugje visie, ondernemerschap, maatschappelijke verantwoordelijkheid zonder zielig doen, verpakt in de relevante humor die we inmiddels verwachten van het merk Tempo Team.
Je zou kunnen zeggen dat de formule is: blijf trouw aan je merk, maar schuw het probleem niet en breng het op een creatieve manier. Strategisch zijn Tempo Team en hun bureau TBWA\ in staat de driehoek mens-merk-maatschappij te verbinden. Creatief zijn ze in staat de ervaren werknemer een held te maken die redding brengt. Ik ben heel benieuwd hoe andere werkgeversmerken het gaan invullen.
📌 Lees ook: Breng talentbeheer en ontwikkeling samen in vier stappen | ‘Nederland gaat digitaal’ maar nog steeds niet ‘duaal’ | Gaat Wet Werk en Zekerheid zijn doel wel bereiken Asscher?