Pullfactoren zijn de redenen waarom iemand voor een werkgever kiest. Ze zitten aan de basis van elke vacaturetekst, elk employer brand en elke sourcingstrategie. En toch negeren de meeste organisaties ze.
Dit artikel laat zien wat de Nederlandse beroepsbevolking beweegt, hoe die motivaties zijn verschoven sinds 2007, en wat dat betekent voor jouw wervingsaanpak.
Wat zijn pullfactoren?
Pullfactoren zijn de kenmerken van een baan of werkgever die mensen actief aantrekken. Ze staan tegenover pushfactoren: de redenen waarom iemand een huidige baan verlaat. Alleen wie weet wat kandidaten trekt, kan daar gericht op inspelen.
Het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek (AGO) van Intelligence Group volgt de pullfactoren van de Nederlandse beroepsbevolking al sinds 2007. Met meer dan 32.000 respondenten per jaar is het het meest representatieve arbeidsmarktonderzoek van Nederland.
De stabiele top 5 van Nederland
Vier factoren staan al meer dan 15 jaar vrijwel onafgebroken in de top 5 van de Nederlandse beroepsbevolking:
- Salaris — consistent de nummer één, voor alle opleidingsniveaus en leeftijden
- Goede werksfeer — altijd in de top drie, soms als nummer twee boven salaris
- Vast contract — na de financiële crisis van 2008 sterk gestegen, sindsdien structureel in de top 5
- Acceptabele reistijd — blijkt een hardnekkige randvoorwaarde, ook na de opkomst van hybride werken
- Inhoudelijk interessant werk — was in 2007 nog de tweede factor (54%), daalde scherp tijdens de crisis, maar heeft sindsdien gedeeltelijk terrein teruggewonnen
Wat er veranderde: van zekerheid naar zingeving
In 2012 daalde het belang van inhoudelijk interessant werk naar 27% (was 54% in 2007). De crisis duwde mensen naar veiligheid: vast contract, stabiel salaris. Generatie Y legde haar idealen tijdelijk opzij.
Na 2015 keerde het tij. De arbeidsmarkt trok aan en kandidaten werden selectiever. Factoren die er eerder bij inschoten kwamen terug:
- Uitdagend werk — herstelde van een dieptepunt van 26% (2012) naar meer dan 35% in de jaren erna
- Doorgroeimogelijkheden — steeg structureel, met name bij hbo’ers en academici
- Aansluiting bij persoonlijke waarden — purpose en maatschappelijke bijdrage groeien als factor, met name bij jongere doelgroepen
Hybride werken: van uitzondering naar verwachting
De grootste verschuiving van de afgelopen jaren is de opkomst van flexibel en hybride werken als pullfactor. Vóór 2020 stond thuiswerken nauwelijks in de top 10. Na de pandemie is het voor veel doelgroepen een randvoorwaarde geworden.
Onderzoek laat zien dat hoger opgeleide kandidaten hybride werken nu even zwaar wegen als reistijd. Voor hogere functies geldt: geen hybride optie benoemen in een vacature kost je actief sollicitanten.
⚠️ Hybride werken werkt niet voor iedereen
Voor operationele functies (zorg, productie, retail) is hybride werken geen relevante pullfactor. Wie dit toch benoemt in die vacatures, wekt onrealistische verwachtingen. Stem je boodschap altijd af op de specifieke doelgroep.
Pullfactoren verschillen per doelgroep
De gemiddelde top 10 is een startpunt, geen eindpunt. Per doelgroep zijn er duidelijke verschillen:
- VMBO-niveau: vast contract en salaris zijn verreweg het belangrijkst. Zekerheid domineert.
- HBO/WO: inhoud, uitdaging en doorgroeimogelijkheden spelen een grotere rol. Salaris is een drempel, geen motivator.
- Generatie Z (tot 27 jaar): hecht meer waarde aan purpose, feedbackcultuur en ontwikkeling. Stabiel salaris is een basisvoorwaarde.
- Ouderen (55+): reistijd, flexibiliteit en werksfeer zijn belangrijker dan doorgroeiperspectief.
PwC’s Workforce Preference Study (2025) bevestigt dit patroon: jong talent hecht waarde aan stabiel salaris én werksfeer, maar verwacht ook dat een werkgever investeert in hun ontwikkeling.
Pullfactoren gebruiken in recruitment
Ken je de pullfactoren van jouw doelgroep, dan weet je:
- wat je belooft in een vacaturetekst (en wat je weg kunt laten)
- welke onderdelen van je arbeidsvoorwaarden je uitlicht in employer branding
- waarop je kandidaten werf tijdens een sourcingsgesprek
- wat je toetst in een selectiegesprek (aansluiting bij wat de kandidaat echt wil)
De fout die organisaties het vaakst maken: ze communiceren over wat zíj belangrijk vinden (innovatief, ambitieus, groeiend), niet over wat de kandidaat wil horen. Pullfactoren draaien die logica om.
Zet arbeidsmarktdata om in recruitmentstrategie
Leer hoe je pullfactoren en arbeidsmarktonderzoek vertaalt naar een scherpe wervingsaanpak die past bij jouw doelgroep.
Veelgestelde vragen over pullfactoren
Wat zijn pullfactoren bij recruitment?
Pullfactoren zijn de kenmerken van een baan of werkgever die mensen aantrekken. Denk aan salaris, werksfeer, vast contract en inhoud van het werk. Ze zijn het tegenovergestelde van pushfactoren, die iemand ertoe aanzetten de huidige baan te verlaten.
Wat is de belangrijkste pullfactor in Nederland?
Salaris staat al sinds 2007 structureel op nummer één in het Nederlandse arbeidsmarktonderzoek van Intelligence Group. Daarna volgen werksfeer, vast contract, reistijd en inhoud van het werk.
Hoe zijn pullfactoren veranderd door de jaren heen?
Na de financiële crisis van 2008 verschoof de focus sterk naar zekerheid: vast contract en stabiel salaris. Inhoud en uitdaging verloren terrein. Vanaf 2015 keerden die factoren terug. Na 2020 kwamen hybride werken en purpose erbij als relevante pullfactoren.
Verschilt de top 10 per doelgroep?
Ja, sterk. Lager opgeleide doelgroepen hechten meer waarde aan zekerheid en salaris. Hoger opgeleiden wegen inhoud, uitdaging en doorgroeimogelijkheden zwaarder. Generatie Z voegt purpose en feedbackcultuur toe aan de mix.
Waar vind ik actuele pullfactorendata voor Nederland?
Intelligence Group publiceert via het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek (AGO) doorlopend actuele data over pullfactoren per doelgroep. Werf& en de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie publiceren regelmatig samenvattingen van dit onderzoek.
Over de auteur
Jacco Valkenburg volgt het Arbeidsmarkt GedragsOnderzoek van Intelligence Group al vanaf de eerste editie in 2007 en gebruikt de data als basis voor zijn trainingen en adviesprojecten. Als auteur van Recruitment 4.0 en spreker op arbeidsmarktconferenties heeft hij de verschuiving van pullfactoren door economische cycli heen van dichtbij gevolgd. In zijn Masterclass Recruitment Strategie vertaalt hij arbeidsmarktdata naar concrete keuzes in wervingsaanpak en employer branding.
📌 Lees ook: ‘Nederland gaat digitaal’ maar nog steeds niet ‘duaal’ | Glassdoor van start in Nederland met site, apps en 3.000 bedrijfsprofielen | Top 10 best beoordeelde bedrijven in Nederland